【大河财立方 记者 陈薇】提及玩具，很多人还停留在那是“小孩子的东西”的层面。但其实潮玩早已深入年轻人、老年人等众多人群，郑州大上海城、大卫城、正弘城等商场内，人头攒动的“谷子店”是年轻人在为潮玩买单；淘宝上适老玩具的用户年龄大都在55岁以上。
在全民“玩起来”的时代，玩具潮玩登上了风口。淘宝天猫数据显示，2024年，淘宝平台上衍生周边的成交量已经超过百亿元，潮玩行业正从小众走向大众市场。
盲盒机前排起长队，谷子店日均客流量破万，在郑州很多商场，“谷子店”成为吸引很多年轻人逛街的利器。在学校周围的文具店里，卡牌、徽章、盲盒等潮玩，也在吸引着初高中的学生们选购。
年轻人“吃谷”的快乐，也改变着家长买玩具时挑选的准则。
“过去父母给孩子买玩具看重益智功能，现在则更在意IP属性和情感链接。”郑州正弘城泡泡玛特门店粉丝运营负责人告诉大河财立方记者，《哪吒2》热播让购买电影周边手办的市民络绎不绝，有些是为了悦己，有些是买了作为礼物，80后父母与他们的Z世代子女是消费主力军。
“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这也是新的风口，潜藏着巨大的发展机会。”4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在2025年淘天玩具潮玩行业峰会上表示。
在他看来，潮玩时下从品类和消费人群方面，都有非常大的增量空间。以IP实体化为例，从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，衍生周边市场已有“万物皆可谷”的趋势。
与以往认为玩具更多是女性与儿童消费不同，素有“男人的现代文玩”之称的EDC玩具（指可随身携带玩具），去年也在淘宝上迎来了爆发式的增长。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比增长532%，成交同比增长345%。消费用户男性超过七成，18至30岁消费者尤为偏好。过去一年来，淘宝上适老玩具搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，其中，55岁以上的消费者占比逐渐增高。
不过，潮玩行业也呈现多极分化的格局，头部企业如泡泡玛特可以将市值做到2362亿港元，同时，众多设计师品牌和二次元周边也可以通过电商平台发展。
今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市。布鲁可在其发展过程中定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具到大颗粒积木，再到如今的“积木人”。而“积木人”的品类正是天猫联合布鲁可共同创建并打造的。
“一个品牌想在市场中打出一个全新品类的心智，需要投入大量时间和预算，如果在大的平台助力下，打开市场认知的速度将会大大加快。”布鲁可电商负责人说。
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